Clasificación de las técnicas

Existe una gran variedad de formas que toman los mensajes en el diseño de campañas pero incluso ahora que abundan los alardes técnicos, estos recursos podrían ser clasificados de acuerdo a lo que podría denominarse “técnicas de producción,” esbozadas para la publicidad comercial, por Tomas J. Russell y Ronad Lane, y que ahora también se han adaptando a la propaganda política y las relaciones publicas.

Así que el mensaje central "consume mi producto", "vota por mí" y "usa mis servicios" toma una de las siguientes formas las cuales hemos desarrollado y clasificado en:

1) Testimonial
2) Cabezas parlantes
3) Demostración
4) Acercamientos
5) Story line
6) Comparaciones
7) Fotos fijas e ilustraciones
8) Episodios realistas
9) Entrevista al público
10) Viñetas y situaciones
11) Humorismo
12) Solución del problema
13) Imágenes de ambiente
14) Series
15) Anuncios divididos
16) Infomerciales e infopropaganda
17) Combinaciones
18) Animaciones

Cada técnica emplea distintos recursos para la realización de los mensajes audiovisuales, de acuerdo al público que va dirigido, al presupuesto asignado y al medio de transmisión, así como a la respuesta y retroalimentación esperada en las pautas de comportamiento social.

1 Testimonial

El testimonio funciona como una recomendación que dice:
"Yo consumo este producto", por lo tanto, te recomiendo que lo consumas.
"Yo conozco a este candidato", por lo tanto, te recomiendo que votes por él.
"Yo uso los servicios de esta empresa", por lo tanto, te recomiendo que tú tambien lo hagas.

Esta modalidad se protagoniza personas comunes y desconocidas o por personajes, talentos, modelos, actores o simpatizantes con características similares al público meta (target) al que se pretende dirigir el mensaje.
Entre los espectadores causan sensación las personas famosas o reconocidas en alguna área. Es más probable que una celebridad capte la atención, sin embargo, la gente común y corriente es más eficaz, pues los espectadores son escépticos respecto a las celebridades, modelos y talentos que aparecen en pantalla puesto que están conscientes de que su intervención es pagada o que tienen algún interés particular.
Los expertos profesionales pueden obtener una mayor confianza por parte del público cuando su participación tiene relación al contexto en el que se desarrolla o cuando repiten el slogan o frase de la campaña, pues en él se condensan las ideas o los objetivos.
En todos los casos, la redacción de los textos testimoniales deben parecer naturales y creíbles, tener relación con el producto, organismo, institución o empresa, que lo promueve y que el protagonista cuente con el carisma necesario.

2 Cabezas parlantes

En esta técnica aparece un presentador o “locutor a cuadro” y lee un texto al público en nombre del producto, candidato/partido, institución o empresa.

Aquí los planos medios y cercanos permiten simular el contacto directo con el público, entrar ‘literalmente’ hasta su casa. Esta es una modalidad muy empleada pues se le habla directamente a los espectadores.
En la publicidad comercial y las relaciones públicas, el presentador se asume como miembro de la empresa o institución que representa, aunque de antemano se sabe que no lo es, por lo que en su discurso aparecen palabras como “en la empresa X somos..., en la institución X estamos..., nuestros productos X son...”

Mientras que en la propaganda política-electoral, su objetivo es demostrar cualidades tan deseables como fiabilidad y capacidad, al tiempo que el actor político afronta de forma emotiva los problemas. Así el personaje intenta presentarse provisto de un porte de seguridad en sí mismo, familiaridad con la cámara, voz servil y una postura abierta y sencilla respecto a determinados temas clave que puede utilizar con eficacia en sus anuncios para tranquilizar al público respecto a si él está realmente capacitado para ocupar el puesto de elección popular al que aspira.

En ambos casos, se busca a alguien que sea carismático y creíble para aparecer a cuadro, pero no tan poderoso como para que le robe la atención al mensaje original pues éste siempre debe ser lo que recuerde el público, mientras que en la parte comercial se emplean talentos (actores, modelos, locutores, deportistas), en la propaganda, además del candidato o gobernante, se recurre a portavoces o miembros del partido, conocidos y familiares (esposa e hijos).

3 Demostración

Esta técnica puede ser popular porque permite mostrar la acción. Se suele emplear tomas subjetivas, en la que la cámara se convierte en extensión de los ojos del público. La demostración debe realizarse con pertinencia y mantener la atención del público por su veracidad. De no ser así, se puede incurrir en errores de credibilidad.

En la publicidad se demuestra como se usa un producto.
En la propaganda política como trabaja el candidato/gobernante/partido.
En las relaciones públicas como se atiende a los clientes.

4 Acercamientos

En los acercamientos, la imagen de la pantalla o en ls anuncios impresos, dirige la atención a un segmento del contexto, el realizador a través de un zoom selecciona esa parte del entorno que desea mostrar y la importancia que éste tiene para el mensaje total.

5 Story Line

Consta de una pequeña historia con principio, desarrollo y conclusión en segmentos cortos, se caracteriza porque su narración es ‘fuera de cuadro’.
Contar historias, dice Martín Salgado (2000:116), contribuye a una persuasión eficaz porque:

a) Es más fácil captar, (atrapar) y mantener la atención del público que con cuestiones formuladas de manera abstracta o muy general.
b) Son más fáciles de recordar, y
c) Porque en una historia se apela tanto a la razón como a las emociones.

6 Comparaciones

La modalidad de comparación y contraste, en la que el logro más reconocido popularmente del candidato es comparado con la que sin duda es la acción o el punto de vista más impopular del oponente. La comparación entre una idea, con respecto a algo similar, puede responder con mayor certeza las preguntas del público.
La comparación se realiza de acuerdo con una referencia, ejemplo: “antes” y “después”, “pasado, presente y futuro”, “lo blanco, lo negro”, “con el producto X y sin él”, etc.
En el aspecto de la realización del mensaje se puede presentar la comparación a través de dividir la pantalla mediante una cortinilla, con la fusión de una o varias imágenes, con el tamaño diferenciado de las mismas o con el uso del color y el blanco & negro. Así mismo, como en los casos anteriores, las afirmaciones que se hagan deben ser creíbles, demostrables y probables de realizarse. De no ser así, puede crear antipatía ante quién da el mensaje y simpatía por la competencia, el fenómeno conocido como efecto boomerang.
Por lo general, se busca la comparación con el número uno, o aquello que es más conocido. También se puede comparar al primero y segundo con un tercero, al que se identifica como completamente distinto.

7 Fotos fijas e ilustraciones

Mediante el empleo de fotografías e ilustraciones, incluyendo dibujos no animados y títulos como principal apoyo visual, se puede lograr estructurar mensajes muy ilustrativos y con ritmo. Con la ayuda del movimiento óptico de la cámara se logra dar al material visual estático una cantidad sorprendente de movimiento.
Una variante de esta técnica son los textos y gráficos elaborados mediante un generador de caracteres, tituladoras o estaciones de trabajo (work station) como principal recurso acompañados de la voz en off de un locutor.
Sin embargo, si no se toma en cuenta que se están adaptando un recurso eminentemente visual, como el texto o los gráficos, a un medio audiovisual, con una proporción de pantalla horizontal, se puede caer en el abuso de los “efectos y transiciones visuales” para forzar la creación de movimientos que no ayudan al mensaje.

8 Episodios realistas

El enfoque clásico de la fórmula: problema + solución = felicidad.

La fuerza realista o humorística se dramatiza con la esperanza de que el espectador piense: “Puedo verme a mí mismo en esa escena”.

El espectador debe observar el problema real y la recompensa debe ajustarse a ese problema. Como la solución de problemas es un formato útil en cualquier mensaje, siempre y cuando la solución sea creíble y posible.

9 Solución del problema

El propósito de muchos mensajes es resolver el problema a través de promover la solución. La técnica de solución del problema es similar a los episodios realistas, pero carece de la profundidad de la pequeña historia o del desarrollo de un argumento, sino que se va directo a la parte final.

10 Entrevista al público

La mayoría de las personas que aparecen ‘a cuadro’ son actores y talentos profesionales (que cobran por aparecer en el mensaje), para bajar costos puede buscarse que sean simpatizantes o público común.

Es fácil identificar esta técnica ya que un entrevistador, o una voz fuera de pantalla, le pide al público que dé su opinión sobre un tema, el resultado “editado” suele ser favorable a quién realiza la entrevista. Para ello, siempre inicia con una pregunta y durante la respuesta ayuda que se identifica el nombre de quien o quienes responden para lograr credibilidad del mensaje.
Así mismo, en la puesta en escena se busca representar al nicho de mercado al que se dirige la campaña por demografía, geografía, sociografía, apografía, redes etc.

11 Viñetas y situaciones

Esta técnica suele consistir en una serie de escenas de ritmo rápido en las cuales aparecen personas que disfrutan de la vida, llenas de euforia y realizando actividades ágiles, siendo esto muy útil para sugerir emoción y motivación. Por ritmo rápido se entiende unos cuantos cuadros de los treinta que contiene cada segundo, el promedio que capta el ojo común es de 25 cuadros por segundo pero el experto puede llegar a detectar incluso un cuadro.

El audio de estas escenas suele ser una canción con letra basada en la situación que se presenta, un jingle, música exclusiva o compuesta especialmente para tal fin.

12 Humorismo

El sentido del humor ha sido una técnica popular tanto para los realizadores como para el público. El humorismo puede ayudar a mantener interés por el mensaje pero existe el peligro de que los aspectos humorísticos interfieran con el propósito y que la reacción del público sea únicamente que recuerde éstos y se olvide del mensaje original. El reto consiste en lograr que el texto humorístico sea pertinente para el mensaje y lo haga más atractivo.

Lourdes Martín Salgado (2002:117) comenta: “Añadir humor a un mensaje puede contribuir a que éste sea más persuasivo” y presenta cinco características:

El humor entretiene y hace que el auditorio preste una mayor atención.
El humor con éxito contribuye a que el auditorio tenga una disposición más favorable hacia el comunicador.
El humor es moldeable y puede servir como material de apoyo para lo que el comunicador desea transmitir al auditorio.
El humor puede distraer al auditorio y evitar que éste prepare argumentos en contra de lo que el orador afirma.
El humor puede hacer un mensaje persuasivo más memorable y por consiguiente incrementar su eficacia durante más tiempo.

Una variante es la sátira. A partir de 1994, aparece un recurso técnico digital de transformación, mezcla y superposición que permite la realización de un efecto especial denominado “metamorfosis” (morphing) empleado para ridiculizar a los políticos transformando su rostro parecido al de una figura no grata o impopular.

Y otra variante es el humor negro, que emplea recursos retóricos como la exageración y la parodia para llamar la atención y posteriormente presentar un segundo mensaje sin relación alguna con el primero.

13 Imágenes de ambiente

El objetivo principal es establecer un determinado contexto para el mensaje. Por lo general, esta técnica tiene dos variantes:

1) Imágenes de actividades y eventos, van de la mano del dispositivo denominado “sumarse al ganador”, son tomas del ambiente que genera la propia campaña o recreadas, en las que se buscan tomas muy amplias donde aparezcan muchos seguidores sin identificar a alguno en especial.

2) Escenarios naturales con tomas aéreas, por lo general lugares paradisíacos que tranquilizan al espectador, con detalles que identifican al país, región, estado o ciudad.
En ambos casos es una técnica cara y complicada ya que se requiere buscar imágenes que creen sensaciones agradables.

14 Series

Los mensajes se pueden realizar en grupo o en serie; cada mensaje (al menos dos) es la continuación del relato anterior o tiene exactamente el mismo mensaje con ligeras variaciones.
Esta técnica es eficaz para conservar los niveles de atención de los televidentes, pero conlleva diversos riesgos: cada mensaje debe ser independiente en lo relativo a la comunicación de sus objetivos o se corre el riesgo de confundir al público si éste no ha visto el mensaje anterior. En otra variante, es que pueden finalizar diciendo; “continuará” o “espérelo”.

15 Mensaje dividido

El mensaje dividido representa una variación del mensaje en serie. Dos mensajes relacionados salen al aire junto con un anuncio intercalado que no guarda ninguna relación con ellos y donde la primera parte prepara la aparición a la segunda, pero cada mensaje de ellos funciona de manera independiente.

Se cree que el alejamiento de los formatos comunes y esperados hará que el mensaje sea recordado con mayor facilidad.

Esta técnica no es común, inclusive en el ámbito comercial es poco usada. Sin embargo, en la propaganda gubernamental se recurre a ella cuando presenta una “promesa-propuesta” y años después, en momentos pre-electorales, afirma que ha cumplido.

16 Infomerciales e infopropaganda

Los infomerciales (información comercial con fines lucrativos) y la infopropaganda (información propagandística con fines ideológicos), son mensajes de larga duración que se realizan según las siguientes variantes:

1) Tipo reportaje. Para las áreas comercial y de relaciones públicas toma el nombre de publirreportaje, con duración de uno hasta tres minutos, se inserta en los cortes comerciales de noticieros, inmediatamente al concluir el segmento noticioso y simular que forma parte de las noticias, para presentar nuevos productos o acciones sociales en pro de la empresa que lo patrocina.
Mientras que en el área de la propaganda aparecen durante los procesos políticos-electorales y pueden ser de dos tipos: a) a favor del candidato y su campaña; por lo general, se utiliza esta opción en los cierres de campaña para dar el último mensaje al público, o b) en contra de algún candidato opositor; el mensaje aparenta ser una noticia y que algún “reportero” denuncia la acción equivocada, la cual puede ser algo real o ficticio. Recordemos que cada mensaje, para que sea transmitido al aire, debe identificar quien lo emite, al aparecer firmado por un partido u organización política, lo que puede provocar este tipo de información es que se note tendenciosa.

2) Tipo tiempo oficial. (Sólo en casos propagandísticos). Es fácil identificarlos porque al finalizar se identifica como tal, es decir, es el tiempo otorgado a Partidos Políticos para la promoción del ideario de su organización, por parte de la Secretaria de Gobernación. Su duración puede variar entre 5 y 15 minutos. Se excluyen aquí cualquier otro tipo de mensajes.

3) Tipo programas especiales. Identificado de inicio a fin como un mensaje comercial o propagandístico, según sea el caso, su duración varía de entre 24 y 58 minutos, tiempo similar al de los programas televisivos. Utilizan los horarios de poco auditorio, durante la madrugada y hasta casi medio día, por su bajo costo.
Para el caso de empresas comerciales, pueden ser:

a) Unitarios: elaborados para presentar, demostrar y promocionar uno o varios productos de una misma empresa, con costos y ofertas únicas para televisión durante el tiempo de transmisión del programa, el cual es retransmitido durante todo el tiempo que dure la campaña.

b) Series: producidas y realizadas para promover los productos mientras muestra aspectos chuscos, o recorridos por lugares internacionales

Mientras que para el caso de propaganda pueden ser:

a) Unitarios: creados por el comité de campaña y los grupos de apoyo al candidato, en el que se resaltan las actividades del equipo de trabajo.
a)Una variante de este tipo son los programas de historia de vida, a los que casi ningún candidato recurre pero que le puede ayudar a acercarse a la población.

b) Series: creadas por las empresas televisoras, estos programas surgen, por lo general, en tiempos electorales: mesas redondas, entrevistas con expertos, paneles y reportajes dirigidos, donde se da seguimiento a las actividades de un candidato y se describe su proyecto al puesto que compite, este último puede resultar muy eficaz como forma de anuncio electoral.

17 Combinaciones

La mayor parte de los mensajes no se centran en una sola técnica, sino que combinan varias, probablemente por desconocimiento de las mismas o por tomar lo mejor de cada una de ellas: Un talento a cuadro puede comenzar y concluir el mensaje, pero en un medio habrá acercamientos y animaciones (sobre todo logotipos).

Una combinación eficaz en muchos mensajes es la comparación que puede ajustarse casi con cualquier otra técnica.

Pero si lo que se busca es identificar qué técnicas se están empleando, entonces, se nombran las dos primeras y de mayor peso, así tenemos por ejemplo: combinación de comparación con locutor a cuadro, o cabeza parlante con humorismo, etc.

18 Animaciones

La animación consiste en el registro, cuadro por cuadro, de imágenes fijas inanimadas que al reproducirse a velocidad normal, dada la persistencia retiniana del ojo humano, les otorga el don de la animación y van adquiriendo movimiento.
La forma más popular de la animación son las caricaturas en dos dimensiones, ya que crean una atmósfera atractiva y cálida para el mensaje, no son un recurso común actualmente en las campañas electorales pero es posible emplearla en alguna de sus variantes:

1) Dibujos animados. Está técnica originalmente empleada en el cine, se basa en el efecto Phi, es decir, en la capacidad de simular movimiento a través de imágenes fijas. Tiene algunas variantes en las que sobresalen la animación en dos dimensiones tradicional y la moderna animación en tercera dimensión apoyada de computadoras.

a) Animación en dos dimensiones (2D). Inicia el proceso tradicional con bocetos realizados a mano, posteriormente se copian en acetato para colorearse uno a uno, posteriormente se filman a razón de 24 cuadros por segundo. Su distribución espacial es de dos dimensiones, ancho y alto, y varios planos focales; en primer plano aparecen las figuras principales, en segundo plano los objetos de escenografía cercanos, en tercer plano el fondo próximo, y en cuarto plano la escenografía panorámica. Cada plano tiene movimientos sobre su eje horizontal y/o vertical (paning & tilting) a diferente velocidad, y también movimientos ópticos básicos como el zoom y el enfoque diferencial.

b) Animación en tercera dimensión (3D). Se realiza con el apoyo de computadoras y software especializados en el diseño de secuencias animadas, permite emplear efectos virtuales de iluminación, textura, bordes, color, movimientos de cámara para crear ambientes, personajes en tres dimensiones, alto, largo y profundidad, en el que a pesar de su atmósfera, fría e irreal, pueden conservar su atractivo.

c) Animatics son los mensajes animados en bocetos o story board. Se diseñan originalmente para mostrar al cliente como quedaría su mensaje, con la ventaja de que no se pagan a modelos o equipos técnicos sofisticados tan sólo al creativo y al editor para que simulen escenografías, talentos y efectos especiales.
En ocasiones están tan bien hechos que el cliente decide optar por éste boceto para transmitirlo al aire tal cual.

2) Animación por rotoscopia, en la que se realizan por separado secuencias animadas y otras de acción real, posteriormente se combinan ópticamente para interactuar entre sí. De esta manera podemos encontrar:

a) Dibujos animados que interactúan con personas en sitios reales.

b) Personas sobre fondos y dibujos animados.

c) Personas sobre fondos reales a distinta velocidad. Con el recurso de la alteración de la velocidad una vez grabada la acción, se crea la posibilidad de agilizar en segundos lo que tardaría horas en suceder. Es una variante de la proyección en secuencia de objetos inanimados con la diferencia que se usan personas. Animar lo animado; sucede cuando se quiere presentar dos planos a diferente ritmo, uno a velocidad normal y otro más rápido o más lento. Esta técnica que consiste en tres pasos: 1) se graba a las personas de fondo y se les altera la velocidad a cámara rápida, 2) Se graba a los talentos en pantalla azul (blue screen) para recortar el color (croma key), y 3) se yuxtaponen ambos registros para crear la sensación de velocidades alteradas.

3) Proyección en secuencia. Stop motion. Simulación de movimiento de algo fijo, un objeto o toda una maqueta. La sensación de movimiento se logra al registrar en secuencia una serie de posiciones del objeto u objetos, cuadro por cuadro, y se reproducen a velocidad normal (24 o 30 cuadros por segundo, según sea el caso de cine o video, respectivamente). La técnica es similar a la de ilustraciones animadas con la diferencia que aquí se emplean objetos reales. De esta manera, el objeto puede “caminar”, “bailar”, y moverse como si hubiese cobrado vida.

Dentro de esta técnica se encuentran las maquetas animadas, los objetos animados, y los títeres, muppets o cualquier otra de sus variantes:

a) Maquetas animadas. Figuras y modelos con esqueleto flexible, de plastilina, madera, papel, o metal, generalmente de miniatura para reducir costos de producción en escenografías y fondos. También se emplean en programas infantiles.

b) Objetos animados. Su característica principal es que toman rasgos humanos para darles movilidad y vitalidad, se les otorga personalidad y llegan a mantener la atención como foco principal.

c) Títeres y muppets. La animación apoya el trabajo del titiritero para borrar hilos y cables, así como animar los rostros de los títeres. Una variante muy económica es cuando se emplean máscaras y trajes completos en los que una persona realiza la caracterización.